• 杂志内容

    MAGAZINE

    2019“零售+?#20445;?#21457;现“小趋势”
    文/钱丽娜浏?#26469;问?i id="hits">次
    两年间,资本云涌,无人货架几乎已成传说,无人便利店也悄然褪去光环,资本顺着这股?#39034;?#27969;出。2019年,人们在问,什么才是真正的零售。

      今天在商业世界所发生的一切,不过?#22681;?#21382;史换上了新装。

      第一次零售革命是百货店的出现。1852年,“Bon Marché”(博马尔谢)百货店第一次出现在法国,卖的薄利多销之物,价格固定,改变了传统的“作坊式”零售模式。

      第二次零售革命出现在1859年,美国人建立了世界上第一家连锁商店,美国大西洋和太平洋茶叶公司(简称A&P),由单体店向组合店方向发展,并在20世纪50年代?#38498;?#33719;得高速发展。

      第三次零售革命是1930年美国人发明的超级市场。大容量冰箱和汽车的普及为一次性购物提供了便利的条件。之后,超市的业态分化出综合超?#23567;?#31038;区超?#23567;?#20415;利商店、折扣商店等多种零售形态,?#30452;?#28385;足不同社群的需求。

      而第四次零售业的革命是无店铺销售,邮购、电话销售、自动售货机。

      在大的趋势之下,一些小型趋势又不断地裂变而出,各自都在当时的消费需求?#22270;?#26415;支持下找到了独特的发展空间。

      然而,无论大趋势还是小趋势,都紧紧围绕着消费中的核心需求——便利?#38498;图?#26684;优势展开。因此,当我们综观自2017年开始的零售?#39034;?#26102;,核心需求并未发生改变,不同的是,技术的发展和现有的社区居住形态导致了零售服务方式的转变。

      风口过去,沙尘不再迷眼,零售的本?#20160;?#24471;以回归。

      趋势一:服务离消费者越来越近

      当我们来分析2019年的零售趋势时,要说的第一个趋势是服务离消费者越来越近。

      如今的零售服务,可?#26434;?#32553;小包围圈来形容。?#26032;?#40092;生服务的是三公里生活圈的?#27809;В?#21486;咚买菜解决的是最后一公里的?#39034;?#36141;物,便利店、夫妻老婆店在消费者迈向购物的路途中,离消费者越来越近,可谓见缝插针。

      为了在以消费者为圆点的周边建立起购物墙,千团大战正在社区引爆,十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、叮咚买菜都在加入社区团购的战团,门槛低,模式简单(供应商-团长-消费者),但却能为消费者创造便利,替代了?#39034;?#30340;功能,这些皆以生鲜、农产品等高频快消品为特色。

      食行生鲜是一家立足于家庭生鲜农产品的供应,以生鲜直投站为社区服务点,在谈到社区千团大战时,创始人王一平说,“社区团购的发展一是基于微信生态圈的完善,不仅有微信支?#21486;?#36824;有微信小程序,二是二胎政策开放后,一些职业女性辞职在家?#23637;?#23401;子,她们中的不少人成为社区团购的‘团长’。”有技术的支持,也有闲置的人力资源的支持,这些因素成为支持社区团购的中间力量。

      “团长”在社区团购中的作用非常重要,他们提供末端交?#21486;档?#20102;履约成本,加强了流量,还负责触达?#27809;В?#25226;轻和快做到极致,具有很强的复制能力。

      社区团购在离消费者越来越近的同时,短板也很明显,团长处理订单的能力,团购可以支持的品类,以及供应链的构建最后也将决定千团大战后谁是胜者。因此,前置仓的设置也成为这一轮玩家供应链部署的重点。

      千团大战过后,胜利的玩家一定是回归到零售的本质:成本、效率和体验,并且能在这三者中间找到最佳平衡点。

      趋势二:?#27809;?#21644;消费场景的颗粒?#20173;?#26469;越细

      当社区周边超?#23567;?#20415;利店?#33267;?#26102;,如何才能让客人走进自家的便利店,将取决于对客户画像和消费场景画像描述的颗粒?#21462;?/p>

      罗森便利店便在进行这样的尝试。罗森便利副总裁张晟认为,今天中国的消费者已经处于马斯洛五层次理论中的顶层,人们已经满足了生理、安全、社交和尊重的需求,开始走向自我实现。

      从零售业的角度来看马斯洛的需求理论,百货店、杂货铺?#22242;?#36152;市场满足了人们的生理和生存型的购物需求;人们对安全的需求也催生?#39034;?#24066;的业态,面对面看到商品自行抉择,而不是由售货员放在柜台中;到了社交需求的阶段,人们追求的是你有我也要有;而到了追求尊重的阶段,便是在购物上显示出自己的实力或是品味;而到了自我实现的阶段,则是在追求你无我有的独特性。

      罗森在便利店的布局中一度落后,20岁-29岁的主力消费人群被夺走大半,而这也是便利店?#32479;?#24066;争夺的主力群体,已是一片红海。罗森的策略是转向12-19岁的客群。这些客群的画像和消费场景与20-29岁的不同。

      同样吃水果,60后到80后的消费者会自?#21512;?#27700;果皮,而95后,00后吃的是不用动刀的水果。分享文化在这里也出现了变化,00后的一个新动向是,他们是QQ的重度使用者,?#19981;?#21507;独?#24120;?#32780;不是?#19981;?#20998;享。

      那么在愿意分享的客群中,什么样的产品他们才会分享呢?有些产品虽好,但是价格昂贵,这些本就不适合在便利店销售,罗森总结后发现,只有?#20999;?#22312;家中?#25913;?#25110;是自己烘?#21644;?#24448;不成功的产品,消费者在门店购买后才会愿意分享,比如脏脏包?#35114;?#19968;种。

      “所以做哪一类的产品,针对哪个人群,这些人群的行为是什么,这才是关键。”张晟说,“这些人是不会为一个盒饭或是一个面包而分享的。”

      因此,在消费者的争夺中,颗粒度?#20174;没?#30011;像和消费场景有多精细,决定着能够赢得怎样的目标客群。

      罗森把12-19岁的客群引入便利店的一个策略是强化甜品战略,甜品价格不超过15元,保证量足、口感好,有足够的理由吸引他们前来。而25岁以上的客群却会考虑甜品对身材的影响。这?#35114;强?#31890;度清晰之后的产品策略。

      而便利店做的又是回头客的生意,进来第一次之后,还要给他再一次进入的理由,就需要打产品组?#20808;?#24352;晟说,“我们很清楚,怎样的产品可以吸引客人第一次来,怎样的产品可以吸引客人再一次来。第一次进店可?#26434;?#20215;格战或是炒作,客户进店也是随机的,但如果第一次没有服务好,或者消费者觉得口感不好,绝不会来第二次。”

      趋势三:消费分?#23545;?#26469;越明显

      根据海关总署的数据,2017年消费?#26041;?#21475;为1.1万亿,并且每年以15%的比例在增加。在这些品类中,医疗保健?#26041;?#21475;1421亿,肉类占663亿,水产品及化妆品都?#22681;?#21475;产品的领跑者。

      2018年上半年,烟酒?#35114;称?#31867;进口1829亿元,同比上升22%。肉类进口上升10%,海产品、水果、坚果进口?#20013;?#19978;升,蔓越莓继牛油果后成为市场新宠。

      进口产品的畅销满足了一部分有实力的消费者未被满足的愿望,而在消费的层级中,下一消费级别的看着上一个消费级别。

      在零售业的从业者看来,不管商品做得有多好,都是可以在短期内被超越。最高明的消费升级的方式,?#35114;?#36208;进?#27809;?#30340;心中,研究?#27809;?#30340;特性,用价值观来吸引、聚拢?#27809;В?#30041;住他们。

      其实不论消费者需求处于哪个阶段,一家优秀的企业都应该引导消费者,告?#21658;?#20204;应该吃什么东西,该用什么方式生活,甚至如何做人。做好产品,讲好产品背后的心智?#36866;隆?#33719;得目标群体的认同,引领目标群体的成长,这才是分级之道。

    2019-03-16
    广西快乐双彩今晚开奖