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    MAGAZINE

    【深度】顺丰没有护城河?
    文/梁伟浏?#26469;?#25968;:
    顺丰在转型过程中面临最大的挑战在于,是否能够深刻地理解所服务的产业。

      忙碌了一年,“快递一哥”顺丰增收却不增利。

      根据顺丰控股(002352.SZ)3月16日披露的年报,公司2018年实现营业总收入909.4亿元,同?#20173;?#38271;27.6%;实现归属于母公司所有者的净利润45.56亿元,同?#35748;陆?.57%。这也是顺丰上市以来首次出?#24535;?#21033;润下滑。从同行业来看,这一数据并不乐观,根据申通、韵达此前发布的2018年业绩快报显示,韵达控股实现归母净利26.59亿元,同?#20173;?#38271;67.34%;申通快递(002468.SZ)实现归母净利20.45亿元,同?#20173;?#38271;37.46%。

      从2017年顺丰在A股借壳上市,股价曾一度攀至73.48元/股,市值达到3075亿元。3月19日,顺丰控股当日收盘价为35.65元,总值为1575亿元,较2017年的高位已经腰斩。

      顺丰正在掘金供应链,以期转型戳破发展的天花板。3月11日,顺丰控股和德国邮政敦豪集团(下称“DPDHL集团”)的联名?#25918;?ldquo;顺丰敦豪供应链中国”新闻发布会在上海举行。这标志着“顺丰敦豪”这一供应链?#25918;?#27491;式在公众面前亮相,主要面向中国内地、香港及澳门地区(下称“中华区”)供应链市场。

      虽然顺丰此前在供应链领域就早有布局,但顺丰总裁王卫表示,这是标志顺丰正式从快递市场进入万亿级供应链市场的里程碑时刻。而就在同一天,阿里投资46.6亿元投资申通快递,其快递公?#23601;?#36164;图谱凑齐“四通”。

      中国物流协会特约研究员杨达卿在接受《商学院》记者采访时表示:“王卫把供应链业务称为里程碑式的动作,是在竞争焦虑下的反击。在快递市场,一方面?#22681;?#38752;?#22235;?#24320;放平台集群协同的通达系,另一方面是打通从B端物流到C端快递市场的京东物流集团。快递市场顺丰一支独秀的时代正在结束,尤其在科技赋能快递的新起跑线上,京东、?#22411;?#31561;正在成为新的竞争者。当顺丰的快递、商业、电商、金融?#28909;?#19981;能构成卡位对手的天花板时,就要有能戳破天花板的矛。”

      互联网分析师葛甲向《商学院》表示:“随着物流与盈利成本的提高,为维持目前的利润率和增长,顺丰需要拓展与自己主营业务关联性比较强的新的业务。而从目前情况来看,顺丰缺乏一个十分清晰的战略方向。”

      为了解顺丰的战略方向、转型的挑战等问题,《商学院》记者联系到顺丰方面,但截至发稿,未收到对方回复。

      近年来,顺丰控股通过不断做加法来寻求转型之路,眼下的供应链业务会成为戳破天花板的矛吗?由to C跨越到to B,由供应链中的一环到“为企业客户提供创新解决方案的物流服务”,顺丰又将面临哪些挑战?

      加大投资 利润承压

      速递行业是以速度为基础的。成本、速度、服务质量构成物流公司力的三角形。一定要在这三者之间?#19994;?#22343;衡,使资产的效能最大限度地发挥出来。

      ?#26434;?#20928;利润同?#35748;陆?#38382;题,顺丰控股在财报中称,有如下几个主要影响因素。

      运输成本方面,加大了新业务运力?#24230;耄?#36816;输成本(含外包成本中运输相关部分)增速较快。

      人工成本方面,拓展新业务增加了人员?#24230;耄?#27492;外为进一步提升基层员工的福利保障,公司?#23454;?#22686;加了基层员工医食住教?#24230;耄?#22312;抵消科技成果应用及流程优化带来的人员效能提升所节省的人工成本后,总体人工成本(含外包成本人工相关部分)同?#20173;?#24133;略高于营业收入同?#20173;?#24133;。

      场地租赁成本方面,拓展新业务增加?#39034;?#22320;?#24230;耄?#22330;地租赁成?#23601;仍?#24133;略高于营业收入同?#20173;?#24133;。上述?#24230;?#19968;定程度影响了公司的短期经营业绩,但均为基于公司长远战?#38498;?#21592;工长期发展考虑的战略性、前瞻性?#24230;耄?#26377;利于公司保持长期稳定、健康的利润水平。

      早在今年2月27日,顺丰控股发布2018年度业绩快报期间,就将净利润下滑的原因归为“除成本上涨的影响外,公司主动应对市场需求,对新业务进行了开拓性?#24230;耄?#20197;扩展多元化的物流服务。”据有关机构不完全统计,顺丰在2018年里花费在收购、投?#23454;认钅可?#30340;资金高达70亿元。《商学院》记者向顺丰方面证实该数字的准确性,对方并未回复。

      ?#26434;?#22791;受关注的负债率问题,报告期内,顺丰控股归股净资产365.61亿元,资产负债率48.45%,同比上升2.22%。顺丰控股表示,负债率上升的原因是为有效支撑公司各项战略性投资、新业务?#24230;?#38656;要,但仍保持较低负债水平,财务状况稳健、乐观。

      2018年,顺丰开启了“买买买”模式。3月,顺丰速?#39034;?#36164;17亿元收购新邦71%股份,以“顺心”为全新?#25918;?#24320;始运营新邦原有业务,加速快运与快递融合;4月,顺丰以1亿美元投资美国物流服务平台Flexport,将服务扩大至全球市场;8 月,与美国?#24180;图?#22242;合作成立新?#24180;停?#32487;续发展冷链物流;而顺丰为了拓展供应链业务,仅收购DHL香港和?#26412;?00%的股权这一项上,就花了55亿元现金。

      此外,2018年5月,顺丰借?#29992;四?#24335;,在零担快运市场正式落子。6月,顺丰在重庆开了一家名为“Wow 哇噢”的全球精选店,店内融合了一些最新的科技,包括人脸识别、自助付款、消费者行为分析等,又一次开始布局“新零售”。7月,顺丰上线同城急送业务,向普通?#27809;?#24320;放即时物流服务,开始直击京东、美团所在的战场。

    (顺丰全球精选店)

      2018年2月24日,“顺丰机场”正式获批,顺丰是国内第一个也是唯一自建航空公司的快递公?#23613;?014年8月,顺丰成为国内首个自建航运的快递公司,到9?#30860;?#39034;丰航空机队共买进了16架自有货机,加上租赁飞机,机队总数已经达到 36 架。2016 年 6 月,顺丰自有全货机数量已达 31 架。

      中国人民大学商学院副院长?#20301;?#21521;《商学院》记者表示:“速递行业是以速度为基础的。成本、速度、服务质量构成物流公司力的三角形。一定要在这三者之间?#19994;?#22343;衡,使资产的效能最大限度地发挥出来。”

      尽管2018年年度净利润下滑,进入2019年,顺丰依然在大笔花钱。近日,顺丰传出战略投资缅甸物流公司KOSPA Limited的消息,出资400万美元获得后者25%的股份,同时还将进入其董事会。此前,在东南亚地区,顺丰的业务已经覆盖泰国、越南、印尼、柬埔寨、文莱等国家。有观点认为,对顺丰来说,这类投资一方面是作为上市公司要?#20013;?#23454;现?#26102;?#21644;资源升值,另一方面是要构建国际化的物流通道。

      ?#20301;?#35748;为,顺丰向海外拓展的战略是清晰的。当涉及海外采购时,?#38498;?#22806;供应商进行组织,用物流资产对接市场,不是一个企业可以做到的。在发展过程中,如果没有国际化、全景化的网络加以支撑,其物流发展往往受限。参考先例,UPS与DHL此前都是充分利用了自己的全球网络。

      事实上,顺丰一直在做加法。根据顺丰官网介绍,目前顺丰旗下业务主要包括物流、商业、金融三大块。物流包括快递、生鲜冷运和?#25191;?商业主要是指顺丰优选网上商城和线下门店。其中,物流是其上市公司顺丰控股主要实体业务,而金融部分业务和商业板则独立于上市公司体系外。

      快递战场遭围攻

      快递行业三大体系京东、?#22235;?#19982;顺丰,均在争夺行业的制高点,抢占关键资?#30784;?#22823;家都在寻求协同,谁的网络和资源更加丰富,就有可能占据更多的市场主动权。

      在刚刚过去的2?#36335;藎?#39034;丰的营收与业务量双双承压。根据顺丰控股披露2019年2月快递服务业务经营简报,“最赚钱”的速运物流业务营业收入49.47亿元,同?#35748;陆?6.62%;业务量2.22亿?#20445;?#21516;?#35748;陆?6.85%。顺丰控股解释称,因2019年与2018年春节高峰期不在同一期间所致。

      在快递战场,顺丰的市场份额也面临挑战。2018年上半年,顺丰快递业务的市场份额是8.41%,而老对手“四通一达”的市场份额?#25163;?#24180;上升的趋势。此外,新的竞争者?#19981;?#26497;参战。京东在2018年里加大了对物流业务的?#24230;耄?#22312;今年2?#36335;?#36824;宣布了一份万人的扩招计划,在开通了个人业务之后,也为顺丰带来一定的压力。

      “快递一哥”为何渐失城池呢?在杨达卿看来,顺丰对电商快递市场存在战略误判,对生态平台竞合存在一定的战略保守。?#26434;?#22825;猫、京东等企业来说,是需要顺丰这样的高?#20998;?#24555;递服务的,而且网购消费者也有能力消费顺丰服务,但是顺丰似乎对电商快递重视不足,这在阿里生态平台上,给了?#22411;ā?#22278;通、韵达向上冲的空白赛道,高?#20998;?#26381;务?#26696;?#26377;限,通达?#30331;莱远?#20102;,顺丰就吃得少了。

      根据国家邮政局公布的全行业数据显示,2018年11月,全国快递服务企业业务?#23458;?#25104;数为58.6亿件,同?#20173;?#38271;24.4%,业务收入完成648.3亿元,同?#20173;?#38271;14.6%。在“双十一”电商节带动下,通达系快递业务量较上年同期有明显的增幅,其中韵达以44.85%的增长夺魁、申通其随其后,2018年11?#38470;?#19978;期增长31.69%、圆通则增长30.46%,均超出行业24.4%的平均增速。值得关注的是,不管是业务量还是增长量,11月的顺丰均不?#22411;?#36798;系。

      早在2008年5月,阿里便参与了百世汇通天使轮融资。2013年,由阿里巴?#22270;?#22242;、银泰集团联合复星集团、富春控股、申通、圆通、?#22411;ā?#38901;达等共同组建了?#22235;?#32593;络科技有限公?#23613;?#27492;外, 2015年5月,阿里联手?#21697;?#22522;金投资圆通,持股约11%;2018年5月,阿里联合?#22235;?#21521;?#22411;?#24555;递投资13.8亿美元,持股10%。

      近日,阿里又将申通纳入?#26102;?#22280;。3月11日,申通发布公告,阿里将投资46.6亿元,入股申通快递控股股东公司,未来会在物流科技、快递末端、新零售物流等领域进一步探索合作。目前,传统的“四通一达”格局中,仅剩韵达一家没有阿里参股。快递业的集团竞争趋势越发明显。

      互联网分析师李成东认为,阿里巴巴注资申通意在不断完?#30772;?#22312;物流领域的战略布局,加强配送能力,打击履约费率有望下降的京东物流。“阿里投资申通,或多或少会为顺丰带来一定的压力。目前,快递行业三大体系京东、?#22235;?#19982;顺丰,均在争夺行业的制高点,抢占关键资?#30784;?#22823;家都在寻求协同,谁的网络和资源更加丰富,就有可能占据更多的市场主动权。” ?#20301;?#35828;,“目前,顺丰与京东是国内快递高端市场的领先者,但这个地位并不是一劳永逸的。因为整个服务能力,包括各方面要素的提升,一旦加速,都有可能发生改变。”

      在与阿里、京东?#28982;?#32852;网平台型企业的物流体系的竞争中,似乎是传统思路居主导,顺丰表现出一定的战略保守,“互联网经济时代的竞合往往是你中有我,我中有你,只要企业不丢掉核心竞争力,就可以在一定程度上彼此渗透。但顺丰似乎追求自建全生态体系,构筑商业、金融、电商等生态护城河,而丢掉与天猫、京东诸多合作机会。目前,虽然顺丰有了商业、电商、金融等生态组合,但河道不够宽,河床不够深,不能称之为护城河,而只是很容易被跨过的‘护城沟’。而?#22411;ā?#20140;东物流正在跨越,争食高?#20998;?#26381;务市场。”杨达卿说。

      2018年2月14日,京东物流完成A轮融资,融资额25亿美元,投后?#20048;?#36229;过130亿美元。“顺丰目前希望转型的方向与京东正在做的?#34385;?#27604;较相似,二者有望成为高端市场的竞争对手。”葛甲说。杨达卿则认为, “顺丰与京东都是直营快递,但顺丰是从C端向B?#39034;澹?#32780;京东是从B端向C?#39034;澹?#22312;?#25191;?#20379;应链这个金字塔上,顺丰基于C端件,相当于从下游塔底向塔顶冲;京东基于B端客户,相当于从上游塔顶向塔底冲,这两者都追求?#20998;?#26381;务,很有可能会狭路相逢。”

      转型挑战

      虽然顺丰近年跨界到商业、电商、金融、航空等多元业务领域,但基本都没成为顺丰的核心竞争力。顺丰的利润引擎还是靠着快递,现在顺丰要增加一个利润引擎即供应链。

      遭遇瓶?#24517;?#24453;转型

      国家邮政局的统计显示,2018 年全国快递服务企业业务量累计完成 507.1亿件,同?#20173;?#38271; 26.6%,增速?#20013;?#19979;滑,国内快递行业或已经告别高速增长时代。“目前,快递增量市场越来越小,出现了增长的边?#24066;?#24212;。”葛甲说。

      从营业收入构成来看,虽然四大新业务(快运、冷运、国?#30465;?#21516;城配)收入?#24613;却?017年的13.71%提升至18.90%,但传统业务(时效和经济板块)依然是带动营收的主力军,2018年顺丰传统业务实现营收737.54亿元,同?#20173;?#38271;19.92%,占总收入的81.10%。“顺丰做供应链业务,只是从快递为引擎的服务企业转向快递与供应链双驱的服务企业,快递服务和供应链服务是两种业态。虽然顺丰近年跨界到商业、电商、金融、航空等多元业务领域,但基本都没成为顺丰的核心竞争力。顺丰的利润引擎还是靠着快递,现在顺丰要增加一个利润引擎即供应链。顺丰要做强快递主业,也要强攻供应链。”杨达卿说。

      ?#20301;?#35748;为,顺丰做速递起家,基于运力和物流网络,发展成为供应链当中的一个基础服务企业。虽然具有?#24049;?#30340;口碑,但在以往的物流体系中,顺丰的净利润率并不高。物流企业发展到一定阶段,如果单纯做物流,投资与回报或是很难匹配的。顺丰向供应链转型,可以开辟更加广阔的发展空间,进一步达成目标,因此,顺丰转型具有必然性。

      以UPS的发展路径为例,?#20301;?#25351;出,“UPS之前就是选择了供应链的道路,渗透到产业之中,为上下游企业提供服务,并在服务过程中提供增值业务,包括网络优化、供应链基地优化、促进通关报关、国际物流,以及供应链金融?#21462;?rdquo;在?#20301;?#30475;来,一段时间以来,顺丰已经开始向这条道路靠拢。顺丰具有?#24049;?#30340;物流资产与物流服务体系,但仅仅依靠物流资产本身所产生的效益是有限的,只有渗透到整个供应链,为产业中的企业在发展过程中提供流程优化等服务,才能提高自身在产业中的地位,同时带来更多的利润增益。

      事实上,顺丰进入供应链早有铺垫,2018年4月顺丰子公司深圳市顺丰投资有限公司联合其他8家供应链企业,出资成立合资公司,打造大数据运营平台。该合资公司首任董事长由顺丰提名的董事王卫担任。而在今年2月,顺丰控股全?#39318;?#20844;司顺丰速运有限公司工商信息发生变动,王卫不再担任执行董事,由陈雪颖接任,同时法定代表人由王卫变更为陈雪颖。

      《商学院》记者发现,从2019年2月到3月,王卫密集?#24230;?#20102;四家顺丰系企业法定代表人及执行董事职位。这四家公司除了顺丰速运有限公司,还包括顺丰商业板块的三家公司,而且这是顺丰商业运行6年来第七次换帅。

      “这或许在一定程度上反映出顺丰对战略布局的思考,下一步更重要的是?#35009;?”?#20301;?#34920;?#23613;?/p>

      “零售之心”?#25856;?#25387;

      王卫曾言:“我一直认为,靠出卖劳力搬货不是顺丰的?#21344;?#23487;命,接下来我们的赚钱模式要?#37038;?#33050;过渡到嘴巴,从体力转向脑力,从注重公司?#25918;?#24418;象转向开始重视员工个人形象?#25918;啤?rdquo;

      2018年10月,顺丰问世了一个“保税+社区新零售”的项目,名曰“丰溯GO”,将未清关的跨境商品先送到顺丰优选的社区门店中,消费者可以在店内完成实名制个人海?#36828;?#24230;查询和登记,现场完成清关流程,将跨境商?#21453;?#22238;家。

      事实上,顺丰的“零售?#24535;?#25112;”已达10年之久。嘿客是顺丰“用快递思维做零售”的一个缩影。2014年5月,顺丰推出嘿客网络服务社区店,试图解决最后一公里的“物流难题”,抢占社区入口。然而,嘿客的模式不符合社区消费追求效?#23454;?#26412;质,门店里的商?#20998;?#33021;看不能买,仅做展示之用,消费者购买需要线上下单再到店自提。社区零售要求方便快捷,嘿客“看得见摸不着”的购物体验被消费者?#35206; ?#24403;年9月,嘿客就快速铺了2000多家门店,问题随之开始凸显。

      2014年,因布局嘿客,顺丰商业板块产生了6亿元亏损。因此顺丰在2015年不得不关闭了大部分嘿客门店,部分门店也更名为“顺丰家”。后来嘿客和顺丰家全部都改成了“顺丰优选”?#25918;啤?/p>

    (顺丰曾推出 “嘿客”,试图解决最后一公里的“物流难题”)

      在电商方面,最早的“顺丰E商圈”早已被关停,现如今只剩下生?#23454;?#21830;平台“顺丰优选”以及跨境电商平台“丰趣海淘”还在运营,但两者的成绩都不算亮眼。

      “顺丰是做速递出身,虽然为零售电商企业提供服务,仍缺乏对该行业足够深刻的理解。每一行业都有其独特的运作模式,在没有吃透一个行业之前便切入进来,导致其物流资产与服务能力的?#25856;?#27809;有得以有效发挥,还付出了一定的试错成本。”?#20301;?#35828;。

      尽管在零售的道路上“屡战屡败”,顺丰依然坚持“屡败屡战”。继2017年年底推出无人智能便利店以及无人货架“丰e足食”后,2018年6月,顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘,在重庆开了一家名为“Wow哇噢”的全球精选店。在阿里、京东,甚至是云集、微领地小蜜等平台的新零售进行得如火如荼之际,顺丰再次开始了对新零售的尝试。

      从顺丰优选、丰E足?#22330;?#22079;客等电商平台,到尝鲜淘、无人货架、O2O等新业务,这些电商项目有的已走出人们视野,有的不温不火,甚至拖累了业务。尽管顺丰有一颗做零售的?#27169;?#32467;果大都不尽如人意。“顺丰缺乏电商基因,跨界做电商,难度自然比较大。”葛甲如是说。

      转向供应链面临挑战

      顺丰敦豪供应链中国总部位于上海,其将为高科技、医疗、零售、消费品、汽车、化工及电子商务等领域提供创新解决方案的物流服务。

      “顺丰希望为企业?#27809;?#25552;供包括分销在内的全面的解决方案。这一愿景是美好的。”在?#20301;?#30475;来,“称为‘供应链物流分销解决方案’则更为精准。顺丰的一套物流体系与物流网络,并不普遍适用于所有的产业。比如,用快递的物流模式去应对汽车行业的物流,是风马牛不相及的。每一行业具有不同的运行模?#25509;?#30171;点,所需的服务和解决方案也各有不同。因此,顺丰在转型过程中需要一个一个产业去研究,一个一个企业去攻破。”

      在?#20301;?#30475;来,“物流公司做供应链服务,一定要注重对产业的深耕与理解。每一产业均有其独特的产业结构,产业问题也千差万别。要了解到所服务的产业痛点是?#35009;?产业中不同主体的需求?#30452;?#26159;?#35009;?能够解决?#27809;?#30340;?#35009;?#38382;题?要防范?#35009;?#26679;的风险?这是企业在转型过程中亟需探索到的。”

      基于此,?#20301;?#35748;为,顺丰在转型过程中面临最大的挑战在于是否能够深刻地理解所服务的产业。供应链涉?#23433;?#36141;、生产、技术、分销与金融等内容,相?#26434;?#29289;流,供应链层面的问题更加复杂。与以往做物流的逻辑不同,供应链是基于不同主体充分差别化优化基础上的竞争力的提升。

      ?#20301;?#34920;示:“物流资产与服务能力是顺丰的?#25856;?#25152;在,如果不能结合真实的产业场景,很难摸到门儿在哪里。顺丰与DPDHL集团的合作,是一种资源的重新组合,在一定程度上可以帮助顺丰找产业场景,把有场景的公司的资源引入进来。而?#19994;?#20135;业场景,并不意味着可以进入到产业的供应链。只有具备一定的运营经验和能力,才能真正打开局面。”

      因此,顺丰的转型,应该向供应链管理方面去转型,但这也正是顺丰所欠缺的。在引入产业场景后,需要在系统思维的指导下,定义价值,即“这一行业的痛点在哪里”;?#20449;?#20215;值,“能为客户解决?#35009;?#38382;题”;实现价值,“用?#35009;?#26041;法去实现”。逐个产业进行切入难度很大,尤其是B2B垂直化程度非常之高。一个对产业有着深刻理解的专业化的团队,对目前的顺丰而言十分重要。

      顺丰由To C 跨越到To B,由供应链中的一环到“为企业客户提供创新解决方案的物流服务”,杨达卿认为,顺丰在快递市场长期以高?#20998;?#21830;务件为主,在企业项目物流服务上也已经有所积淀。不过,供应链服务更需要基于对生产或流通企业的产业链的理解,?#24179;?#20840;流程服务优化,而快递企业更多是考虑仓运配服务,缺乏对产业的深入协同,对客户需求还需要磨合;其次,供应链服务面临新环?#24120;?#38543;着数?#21482;?#20379;应链时代的到来,需要颗粒更细的数据,?#24179;?#26356;精准高效的供应链协同,相?#26434;?#38463;里、京东等,顺丰缺乏更加多元的数据供应链基础设施。

      在?#20301;?#30475;来,B2C与B2B的商业逻辑与应用场景具有很大的差别。首先,B2C面向的是大众消费者,而B2B则针对特定的产业主体。其次,B2C是轻决策,表现在“一言不合就下单”,而B2B的采购和销售则是很慎重的。再次,B2C的供应链相对较短,壁垒也相对较低,企业往往通过规模?#25856;?#21462;胜,即“流量为王”。B2B是长价值链,如医?#30772;?#26800;、汽车零部件的生产涉及到设计、技术、原材料、加工、配送与多级分销等多个?#26041;凇?#22240;此,B2B强调的不是流量,而是对资源?#22270;?#20540;的掌控。“不同产业物流和分销的特点?#22681;?#28982;不同的。由于产业的独特性,B2B企业的垂直化的程度往往更高。”?#20301;?#35828;。

      此外,“由于B2C是短链,?#27809;?#40655;性?#20808;?B2B是长链,?#27809;?#40655;性更强。事实上,许多产业都存在专业化的物流服务商。所以,顺丰在转型初期,建立?#27809;?#20449;?#38382;?#20998;迫?#23567;?rdquo;?#20301;?#22914;是说。

      再探零售、巨资并购、华丽转型,2018年是“低调”的顺丰最“高调”的一年。在3月18?#31449;?#34892;业绩?#24471;?#20250;时,顺丰控股透露,预计2019年盈利能力略微回升,成本节约举措需一定时间才能生效,因此下半年?#32435;平?#26356;?#29992;?#26174;。公司科技整体?#24230;?019年预计会保持在营业收入的3%,后面将维持在这个水平,如果回报更?#29992;?#26174;的话,会加大?#24230;搿?/p>

      ?#26434;?#26410;来发展,“顺丰需要做出一个与快递体量相?#20445;?#29978;至更大,?#20197;?#36895;较快,有利润回报的业务。” 葛甲如是说。

    2019-03-27
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