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    品牌主,找对你的KOL!
    文/钱丽娜浏?#26469;?#25968;:
    KOL的影响力远胜传统的传播机构,在内容的生产、传播以及营销中占有重要的话语权。


      在淘宝主播李佳琦的直播间,10000瓶防晒霜18秒售罄,有粉丝为了他一气买下500多支口红。他一边喊着“OMG”,一边使出“摇头杀”,甚至都听不清他说了什么,粉丝就激情下单了。

      李佳琦5个半小时直播带货353万元,薇娅一场直播为一家零粉丝的淘宝店砍下7000万元的销售额。抖音毛毛姐坐拥2800万粉丝,淘宝一姐薇娅坐拥400万粉丝。这些人都有个代号KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader),他们个人影响力远胜传统的传播机构。在内容的生产、传播以及营销中占有重要的话语权。

      2016年,淘宝成立直播平台。2018年仅淘宝直播间产生的销售额就达1000亿元,未来三年,淘宝直播将达5000亿元。2018年月收入过100万的主播突?#23631;?30人,销售破亿的直播间有81个。

      主播们创造的传奇屡见不鲜,模特刚上T台,走到终点,货就卖空了。

      赵圆圆作为淘宝直播的总监,亲历了主播们强劲的带货能力,而他的使命是让更多的素人脱颖而出,让直播的生态更为丰富多彩。

      仅仅找对KOL,产品便能在瞬间闪变“爆品”,而品牌主并没有为此付出更多的营销预算。KOL已经不再是一个现象,而是企业主、品?#21697;?#38656;要认真研究的营销策略。针对这些对潜在消费者的购买行为、品牌认知产生重大影响的KOL,品牌主该如何应对?

      怎样孵化一个成功的KOL

      很多品牌主?#19981;对?#26377;声量的渠道培养网红,通过娱乐的方式实现销售变现,但是赵圆?#37096;?#21040;的事实是,在声量平台直播带人气易,带货却难。

      曾经有个坐?#30331;?#19975;粉丝的微信大号推广某品牌,平时单篇文章有上百万的阅读量,但是广告的点击量却只有三十多万,转化成订单更是寥?#21462;?ldquo;微信环境中人们主要是看信息,种草可以,但是要让他们花钱,转化的链条还有点长。”赵圆圆说。

      李佳琦是美妆博主出身,有专业知识功底,颜值高,但2017年在淘宝开直播后的很长一段时间,他都是个默默无闻的素人。赵圆圆担任淘宝直播总监后,很快发现了他,建议策划团?#24433;?#20182;的直播精剪成短视?#25285;?#22312;抖音平台播放,两期一播,他?#32479;?#20026;继毛毛姐之后的抖音新网红。而抖音的人气反哺了他在淘宝的销售。

      李佳琦的成功背后是KOL孵化策略的成功——专业技能+演员素养,在有声量和有销量的平台各占一席之地,相互转化,这样的KOL才是品牌主最需要的。

      “在淘宝直播平台上,还有很多像李佳琦这样的KOL。但只将自己囿限于某个平台,做电商的人要懂得做新媒体,反之亦然,实现能力跨界、平台跨界,这才是新内容电商的孵化之道。”赵圆圆说。

      而李佳琦之所以成为李佳琦,群邑移动营销总经理王融认为,一个好的KOL一定要保持客观公正,否则只替品牌说?#27809;?#23601;会稀释公信力,会脱粉。“越大牌的KOL希望推荐的都是客观公正的信息,这?#22681;?#31435;社交信赖感的基础。”

      如何用大数据淘到KOL

      KOL已成海量之势,用大数据来分析KOL的调?#38498;?#21463;众就变得很有必要。

      ?#38450;?#38597;中国首席数字官吴翰文(Hagen Wülferth)说,“我们一直与消费者保持亲密联?#25285;?#25968;?#21482;?#33021;帮助我们提升这方面的能力。”

      每天,?#38450;?#38597;都会抓取3.6万多家网站上公开的信息,覆盖2亿多声量,深度洞察消费者对美妆的评价,通过大数据和人工智能的专属算法,验证?#27809;?#23545;产品的反馈,同时还建立了KOL的选择与追踪机制。

      仅2018年,?#38450;?#38597;就与三千多位KOL合作。吴翰文说,“这些KOL的选择都是由大数据驱动的,系统会识别这些KOL的粉丝人群和影响力,做出最具性价比的判?#24076;?#36873;择不同的合作模式。”

      在KOL的组合策略面前,?#38450;?#38597;可?#26434;?#19968;个头部KOL的预算,投放给一群中小KOL,从而实现对人群覆盖广度和垂直深度的要求,甚至可?#26434;?#21709;到某一圈层的?#27809;А?/p>

      ?#38450;?#38597;针对KOL的合作方式亦是多样化,有的是邀请KOL参加线下活动,有的是一起创造限量版的礼?#23567;?#21556;翰文说,“我们对KOL的管理原则是,要帮助我们实?#20013;?#33829;销,实现线上线下一体化。”

      2018年10月,巴黎?#38450;?#38597;在塞纳河边的大秀,搭建了明星和KOL的组合营销矩阵,“我们知道KOL之间的关?#25285;?#20063;知道他们会对哪些人群做二次和多次传播。”

      除了KOL助阵,巴黎?#38450;?#38597;也采用360度的视频直播技术相助,这次活动达到10亿的曝光量。

      王融说,“业界普通形成的?#24425;?#26159;,每一个KOL都有自己的调?#38498;?#23450;位。头部KOL通常用来做品牌认知,吸引?#27809;?#30524;球,中部?#32479;?#23614;的KOL用来做相关人群的覆盖。”

      在群邑移动营销业务总监戴冕看来,KOL的组合要关注的是粉丝质量,而不仅仅是数量。因此,KOL大数据分析的一个维度会特别关注这些人的粉丝提到哪些品牌,提到品牌时的情感倾向以及粉丝的评论,对不同的项目进行加权打分,做出KOL的分布图。

      当然,不是每家企业都有?#38450;?#38597;这样雄厚的数据分析实力。王融说,在做媒体投放时,很多品牌主在缺少工具的情况下,只能从KOL文章的点击量或是视频播放量来判断其影响力,而评估一个十万粉丝的KOL与评估一个仅有一万粉丝的KOL的工作量是一样的。

      KOL的粉丝量与带货量成正比吗?

      在淘宝直播间,薇娅可谓“直播一姐”,这个拥有400余万粉丝的淘女郎,一场直播销售额在?#30422;?#19975;元。?#39062;?#23452;的毛巾到贵重的电器无一?#35805;?#26159;典型的带货型主播。?#30340;?#20154;士认为,抖音上拥有四千万粉丝的毛毛姐虽然声量大、人气旺,但带货能力远逊于薇娅。

      两者都是有才华的KOL,唯一不同的只是平台,平台的调性决定了?#27809;?#26469;这里是看娱乐节目的还是来消费的。

      “现在出现的一个新动向是跨圈融?#31232;?rdquo;赵圆圆说。在这个趋势之下,做娱乐的开始做电商,做电商的开始做娱乐,在业务边界上突围,“电商直播行业”应运而生,这是用做电商的玩法做娱乐秀场直播。

      明星与KOL,该选哪一个

      “品牌与网红合作是要产生销量的,而明星参与直播经常是不负责销量的。”赵圆圆说。同样,一些头部的KOL收取出场费时也不?#20449;?#38144;量。

      品牌主通常会根据这些情况来做KOL的组?#31232;?#22312;明星与KOL的组合中,明?#28508;?#36798;对产品的喜爱,KOL在直播间努力号召粉丝们买起来,加上优惠折扣,一气成交。

      在赵圆?#37096;?#26469;,借助KOL销售最大的好处是,从声量转化成为销量,所花的营销成本要少,且很多是抽佣制。品?#21697;?#22914;果手中有100万元的推广费,若是用来投广告,销售额并不确定。但?#22681;?#36825;笔费用投给KOL,尤其是带货型KOL,销售是很容易超过100万元的,怎么都是一笔划算的买卖。

      王融也持类似的观点,明星只是吸引眼球,KOL在垂直领域更有信赖?#23567;?#26356;亲民。尤其是母婴类的KOL,有些是儿科医生,有些是宝?#30452;?#22920;,对于如何养育孩子有专?#24403;?#20070;,受众的接受度高,粉丝买KOL的推荐,其实是因为认同KOL的调?#38498;?#29983;活方式。“KOL因为和粉丝之间有信赖感,他们会有更多的机会去教育观众,把品牌的特?#38498;?#20869;容说得更清楚,而这些是明星和广告都做不到的。”正是因为有这种天然的信赖感,才会引来一些品牌与KOL发布联名款。

      戴冕说,“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水,是品牌与消费者内心沟通的桥梁。”这些KOL有自己的生态体系、社交平台,还有自己的小程序,皆可导流到品牌的官方网站,在消费者心中架设完桥?#28023;部?#20570;直接地转化,而传统的报纸、电视则没有即时消费的冲动。

      群邑移动营销副总监瞿妍瑾则认为,相对传统的硬广,KOL有人设,?#27809;?#22312;?#26434;?#21518;可以反馈,形成双向互动。

      哪些人在看直播

      从淘宝直播目前的统计数据来看,直播间的观众中,女性占四分之三,年龄在25~35岁,其中二十七八岁的人买得最多。从职业分布来看,小资白领少,宝妈买得多,有不少是全职妈妈。

      从地域分布来看,新一线城市由于没有北上广深压力那么大,会长时间停留在直播间,这成为消磨时光的一种方式。而?#34892;?#26356;?#19981;端?#21809;、打游戏等娱乐节目。

      赵圆圆发现,直播间KOL的商品推荐中,有一些是高复购产品,每场直播?#21450;?#38142;接放在那里。一些农产品和土特产?#24425;?#21512;在直播间推荐,因为消费者想看东西是不是新鲜,或者品质是否合格。

      从直播的人数来说,美妆是KOL最多的领域之一。戴冕说,“?#31361;?#32932;比起来,?#39318;?#33021;产生即时的戏剧性的效果,而面霜的?#27809;?#22312;?#21487;?#21069;后?#30452;?#19981;明显。”

      有KOL用半边脸模仿名人做cosplay,产生惊人的效果,很吸引人。在美妆领域,尤其是口红,因为单价便宜,效果当下可见,因而也是最容易被种草的,只要是我没有的颜色,KOL推荐就会买,相对而言,粉底的需求不会那么大。母婴类的产品中婴儿奶粉是很难更换的,因此KOL带货的意义不大。

      未来,KOL的发展将依靠全域流量的能力,在大众平台建立泛影响力,在电商平台建立销售能力。这些全域能力包括主流社交媒体、两微一抖以及爱奇艺、西?#40092;?#39057;、快?#20540;齲?#36825;对掌握不同平台的传播特性提出了很高的要求,而机会就在其中。

    2019-04-03
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