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    宝洁“老矣?#20445;?#22914;何挽回失落的十年
    文/赵正浏?#26469;?#25968;:
    2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元,放眼十年前的2008年宝洁的营收高达817.48亿美元,十年后营?#25112;?#20026;当年的81.7%。十年间,宝洁失去了什么?
      近期,宝洁公司公布了2019财年第二?#24452;?#36130;报,财报显?#24452;径?#23453;洁营收为174亿美元,2018年同期为173.95亿美元,增长仅为0.28%。2019财年前六个月营收341.28亿美元,2018年同期为340.48亿美元,几乎是停滞不前;而2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元,放眼十年前的2008年宝洁营收高达817.48亿美元,十年后营?#25112;?#20026;当年的81.7%,可以说这十年?#26434;?#23453;洁而言是被耽误的十年。

      飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、碧浪、汰渍、帮宝?#25910;?#20123;都曾经是中国消费者心目中耳熟能详的?#25918;疲?#20294;随着消费升级和产品的更新迭代,这些?#25918;?#22312;如今的年轻一代消费者心目中已开始显得老化。而宝洁在中国市场上引以为傲的宝洁营销也失去了当年的威力,在数字营销时代,宝洁的广?#23159;?#22833;了方向。

      宝洁在中国市场的成功离不开其早期积极有效的广告策略,在多?#25918;?#31574;略下,宝洁依靠独特的销售主张(USP)为每一个?#25918;?#25552;供一个差异化的诉求,从而形成产品的区隔,建立起差异化的认知,比如海飞丝、飘柔?#22242;?#23159;;而很多广告都采取比较和证言的方式证明其产品的效果,比如佳洁士强调没有蛀牙,而SK-Ⅱ则聘请郑秀文、刘嘉玲、舒淇、汤唯等不同时代的美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。

      那么,在数字营销时代,宝洁曾经的营销圣经为什么变得不再有效?宝洁的数字营销为什么不再引起注意?宝洁的产品为什么从年轻人?#19981;?#30340;逐渐走向远离年轻人市场?

      寻找每一个?#25918;?#32972;后的USP

      宝洁曾经在中国市场有过长达20年的“辉煌岁月”,从上个世纪80年代末正式进入中国市场到千禧年后的十年里,宝洁一直都是中国日化市场上的领导?#25918;疲?#20973;借着多?#25918;?#25112;略,教科书级别的营销策略,宝洁的产品和营销引领中国市场。

      USP是R.雷斯在上个世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,其核心的要点就是每一个广告都要向消费者提出一个独特的主张,这个主张是对消费者有某?#24535;?#20307;的利益的,同时也是其他产品做不到的,简单地说就是独特的销售主张。

      在其多年的广告实践中,宝洁无疑?#21069;裊SP理论用到最极致的企业,并且依?#31354;?#22871;广告策略在中国市场建立起很多成功的?#25918;啤?#19978;个世纪80年代末,宝洁进军中国内地市场,在广州成立了广州宝洁有限公司,率先在中国市场推出飘柔、海飞丝、舒肤佳、碧?#35828;认?#27905;用品的?#25918;啤?/p>

      在中山大学国际营销学教授卢泰宏看来,日化用品一向是被广告界看成是“低关心度”的商品,消费者无论是对?#25918;?#36824;是功能都没有那么高的认知,购买行为也没有那么理性,不像购买汽车、?#19994;?#20135;品那样。因此,那个时候日化产品的广告更多的都是采用情感诉求,主打形象。

      而宝洁却仰仗着USP策略,加上生动而富有生活场景化的创意表现,使宝洁的?#25918;?#36805;速占据了中国消费者的心智,建立了深刻的?#25918;?#21360;象,从而占据中国日化市场大半的市场份额。那么,宝洁是如何用独特的销售主张让消费者记住自己的?#25918;?#21602;?

      在同质化的洗发水市场上,宝洁第一个在中国市场上推出洗发、护发二合一的飘柔洗发水,诉求令头发柔?#24120;?#32780;海飞丝则诉求去头屑,潘婷则诉求含有维他命原B5,滋养发根;舒肤佳香皂诉求清洁皮肤和?#26412;?#20339;洁士牙膏诉求?#20048;?#34496;?#39304;?#20960;乎宝洁推出的每一个?#25918;?#37117;有一个清晰有力的销售主张。

      飘柔当年进入中国市场的第一支TVC“?#25112;?#31687;”可以说让60后、70后印象深刻:一群清新亮丽的?#25112;?#20174;飞机的旋梯上走下,甩着长发的她们个个开心自信,旁白说:经常在国内飞来飞去,我发现一个令头发柔顺的秘密,我只将秘密告诉她,没有想到一传十,十传百成为全国皆知的秘密,这就是飘柔活效护法的秘密。清新的画面加上清晰的诉求,广告一推出就在中国市场打响。

      而舒肤佳则以“?#26412;?rdquo;为突破口,诉求新的皮肤清洁理念——不仅要去污,还要杀灭皮肤上的细菌。它的TVC通过显微镜下的对比,表明舒肤佳比普通香皂使用后,皮肤上的细菌要少得多。强调舒肤佳的?#26412;?#33021;力。舒肤佳的广告手法平时,但冲击力极强,最后一锤定音的“唯一通过中华医学会认可”的说辞更是凸显了舒肤佳的权威认可。

      佳洁士的独特销售主张就是“没有蛀牙”,为了表现没有蛀牙的科学依据,广告中用鸡蛋的两半对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”,“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”,“有了佳洁士牙膏,其中独特的配方,可?#26434;行?#22320;?#20048;?#34496;?#39304;?rdquo;通过比较,佳洁士?#20048;?#34496;牙的功效得到了有力的证明。

      在中国的洗发水市场上,宝洁构筑了一条完整的美发护发染发的产品线矩阵,?#30452;?#25512;出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等?#25918;疲?#20854;中“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发,“伊卡璐”主要定位于染发。在卢泰宏看来,宝洁的市场细分很大程度不是靠功能?#22270;?#26684;来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗?#23613;?#20973;借着在各自细分市场上多个产品的卡位,宝洁牢牢地占据着中国日化市场半壁江山。

      亡羊补牢,为时未晚?

      数据显示,宝洁在中国的市场占有率曾经高达47%,接近半壁江山,可以说在日化市场的各个细分领域,宝洁都有多个?#25918;?#23545;国产日化?#25918;?#21644;竞争对手进行狙击。

      例如洗发水市场的飘柔、潘婷和海飞丝就是最成功的案例。但?#22681;?0年来,宝洁传来的则是?#36855;薄?#25442;帅、?#25918;?#30246;身、数字营销失灵等不好的消息,宝洁在中国的市场份额也不知不觉地下滑到30%以下,尤其?#26434;?#24180;轻消费者,宝洁的?#25918;?#21644;产品都不再具有吸引力。

      2017年12月20日,宝洁中国在沉寂了一段时间后,在中国市场推出了一个全新的?#25918;?mdash;—当妮护衣留香珠。为了推广这个全新的产品,还聘请了当红的中国明星杨幂担任这款产品的?#25918;?#20195;言人。

      事实上,这是宝洁中国在中国市场遭遇了低?#38498;?#20572;滞不前后,先后推出史上最大一波产?#21453;?#26032;,例如之前帮宝适一级帮、玉?#21152;?#22609;颜臻粹系列、飘柔微米?#29004;?#27927;发系列。

      引进中国市场的当妮?#25918;疲?961年就诞生在美国。面市至今,已在美国、加?#20040;蟆?#38889;国、新加坡、墨西哥等多个国家和地区进行销售,但却迟迟没有进入中国市场。1961年上市之初,当妮就发明了相比于其他?#25918;屏?#20493;浓缩的液体柔顺剂,2011年当妮发明了留香珠,打破了传统衣物护理剂繁复的使用过程。

      就是这样一个在美国已经诞生了50多年的产品,却在50多年?#38498;?#25165;被引进到中国。显然在宝洁看来,这样地“超前”的商品引进中国市场会有风险。他们还是习惯性地把中国市场当成一个初级市场来?#21019;?#25152;以多年来,像海飞丝、飘柔、玉?#21152;?#36825;些早期进入中国市场的产品,无论?#21069;?#35013;还是产品基本都保持着20年前的样子,在新一代消费者面前,这些老面孔显然已经无法吸引到年轻的消费者,在他们眼中,宝洁的产品包装过时,?#25918;?#32769;化,产品过于大众化。

      宝洁方面在接受《商学院》记者的采访中书面回复表示,在过去这两年,宝洁中国已经明显加快引进新?#25918;?#30340;速度,从2017年8月在中国市场上市的帮宝适一级帮,到9月上市的玉?#21152;?#32032;颜臻粹、飘柔零硅油卸妆洗发水、潘婷 Micellar water、博?#20160;使?#33073;毛IPL?#21462;?/p>

      “2016年以来,我们尤其加快了新品引进中国的数量和速?#21462;?#20174;2017年7月至今一年半的时间内,我们在中国推出了90多个新品,其中大部分都是中高端产品;我们目前在中国销售的产品超过40%是高端、甚至超高端产品,比如SK-II、帮宝适一级帮、护舒宝液体卫生巾、Olay小白瓶等等,都颇受中国消费者?#38431;?rdquo;面对媒体的质疑,宝洁中国在向《商学院》记者的书面回复中表?#23613;?/p>

      在中国市场,除了产品更新和?#25918;?#25442;新的速度比较缓慢,宝洁的一些营销策略也出现了一些偏差,例如针对中国市场的消费升级,宝洁显然?#37096;?#21040;了这种趋势,于是就草?#23454;?#22312;中国市场上推出了一些高端产品,例如飘柔?#24230;?#19997;、潘婷乳液修护润发精华素、玉?#21152;蚉roX。

      由于飘柔、潘婷、玉?#21152;?#20316;为大众?#25918;?#30340;定位在消费者心目中已经深入人心,在其?#25918;?#19979;推出高端产品,势必难以获得消费者的接受。事实上,这些产品推入市场后并没有被市场接受,目前都已经纷纷退出市场。

      在?#25918;?#19987;家禾生?#25918;?#31649;理的首席?#25918;?#31649;理顾问李文刚看来,宝洁的成功在于每个?#25918;?#37117;有一个鲜明的产?#20998;?#24352;和市场区隔,多年的营销传播让这种?#25918;?#21360;象深入人心,很?#36805;?#21464;。而飘柔、潘婷这些?#25918;?#30340;大众化定位也决定了消费者很难认知其出品的高端产品,因此,推出飘柔?#24230;?#19997;、潘婷乳液修护润发精华素这些定位高端、价格昂贵的产品,就很难被消费者接受。显然,深谙营销之道的宝洁也在?#25918;?#19978;出现了这样的?#22270;?#22833;误。

      ?#25918;?#30246;身 无法改变机构的?#20998;?/p>

      上个世纪80年代末进入中国市场的宝洁,曾经在中国日化市场引领风?#20445;?#23453;洁凭借着多?#25918;?#25112;?#38498;?#33829;销传播上的“独特的销售主张”,在中国市场上打响了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、碧浪、帮宝?#23454;?#19968;大批在日化细分市场上的领导?#25918;啤?#20294;20年来,宝洁的产品缺乏创新,缺少升级换代,加上数字营销战略上的失误,产?#20998;?#27493;跟不上消费升级时代中国年轻消费者的需求,而传播又逐步远离受众。

      宝洁是全球最大的日化企业,旗下曾经有300多个?#25918;疲?#20063;是全球多?#25918;?#22810;品类战略做得最成功的企业,例如在洗发水这个细分市场上,就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等不同?#25918;疲?#20197;不同的诉求占据各自的细分受众?#28023;?#39128;柔注重头发柔?#24120;?#28023;飞丝专研去屑,沙宣更倾向造型,潘婷主打发根养护,诉求不同,定位清晰。

      然而,并不是所有的?#25918;?#37117;可以这么?#20197;?#22320;得到消费者的眷顾。毕竟消费者不需要如此之多的选择,而宝洁几百个?#25918;?#21453;而成为消费者选择的?#20064;?/p>

      宝洁几十年来的多?#25918;?#25112;略带来的结果就是,?#25918;?#30340;发展并不平衡,多数?#25918;?#30001;于缺乏推广和合理的定位,并不能为宝洁做出?#27605;祝?#20110;是变革悄然而至。

      略显“老态”的宝洁在全球范围启动了?#25918;?ldquo;瘦身”战略,?#25918;?#24635;数从200多个削减到65个十大品类;在中国市场则加速产?#21453;?#26032;,接连推出新品。营销也开始全面质疑数字营销的效果,重新加大电视广告的投入,提升了?#25918;?#30340;曝光?#21462;?/p>

      4年前,在宝洁CEO雷富礼重掌帅印14个月后,宣布宝洁将?#36710;?00个左右的?#25918;疲?#21482;留下为宝洁?#27605;?5%利润的?#25918;啤?#20107;实上,在过去三年中销售增长低于3%的那些?#25918;?#21487;能都会被剥离掉。

      最近十年,无论是全球市场还是国内市场,宝洁都在遭遇成长的烦恼。全球金融危机让宝洁公司面临着提升销售和削减成本的压力。宝洁利润增长率从 2006 年到 2012 年一路下滑,营收则基?#23601;?#28382;不前,过去13个?#24452;?#26377;9个?#24452;?#33829;收都不及华尔街预期。

      在中国市场,宝洁虽然曾经占据国内日化市场半壁江山,多?#25918;?#25112;略获得了极大的成功,但是由于长期缺乏创新,新品推出的周期过长,宝洁在中国市场出现?#25918;?#32769;化和流失大量年轻消费群的问题,数字营销战略的失误,又让宝洁的?#25918;?#36880;渐远离消费者。

      为了更好地发展,宝洁只能进行“瘦身”。“宝洁放弃、停止或合并了超过100个?#25918;?#24182;将其产品品类从16类精简至10类;同时,宝洁为产品的性能、包装和商?#30340;?#26631;实现制定了新的优秀标准,还进一步强化了组织设计、公司文化和责任制以确保整个公司具有强大、高效的经营模式。”许有杰表?#23613;?/p>

      经过?#25918;?#30340;精简,宝洁保留了十大领域的65个?#25918;疲?#30446;前,宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的?#25918;疲?#21253;括:帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士、护舒宝、舒肤佳和SK-II。

      “宝洁的全球?#25918;凭?#31616;早在2016年就已全部完成,目前我们拥有10大品类、65个领先?#25918;疲?#26356;为灵活高效。多?#25918;?#20381;旧是我们的战略之一,以洗护发产品为例,我们在中国市场的洗护发?#25918;?#24050;经增加到了8个。宝洁2018财年年报显示,中国市场的增长占宝洁全球增长的30%以上,是强有力的增长驱动引擎。”宝洁中国方面表?#23613;?/p>

      在?#25918;?#25112;略专?#20381;?#25991;刚看来,如果缺乏创新或者培育新的强?#30772;放疲?#23453;洁并不能从“瘦身”中获得发展。宝洁在全球和中国市场面临的是?#25918;?#32769;化和产品老旧的问题,必须进行?#25918;?#30340;年轻化战?#38498;?#25512;出更多创新的新品,才可?#26434;?#24471;年轻的消费者。

      全面转型互联网营销

      随着互联网的崛起,受众的注意力逐步转移到互联网,电视的开机率和收视率都受到冲击,长期?#35272;?#25968;据的宝洁也逐步削减了电视广告的投入。在中国市场表现尤其明显,2005年~2007年宝洁还连续三年拿了央视招标的“标王”,每年都是数亿元投放央视?#24179;?#26102;段。从2012年开始,宝洁在电视上的广告投放明显减少,在互联网上投放却连年增加。

      根据艾瑞咨询集团的统计数据,2009年宝洁中国投放的互联网广告仅为0.4亿元,到了2011年,其投放数字已经高达2.86亿元,位居国内各?#25918;?#31532;一。在营销预算上宝洁也是逐渐增加对数字营销的比例,例如2013年宝洁的数字广告预算就已经占到整个营销预算的25%~35%,高于其他快消和日化企业在数字广告上的投放比例。

      随着消费者的注意力逐渐转向门户网?#23613;?#25628;索引擎、视频网?#23613;?#31038;交媒体,宝洁也是在全球率先将广告和营销转向数?#32622;?#20307;和新媒体,毕竟宝洁一贯的理念就是:“消费者在哪里,我们就必须在哪里。”在宝洁看来,消费者到了哪里,我们的营销就会到哪里。

      从传?#36710;?#35270;广告到数?#25191;?#25773;,除了传播渠道上的变化,沟通?#38382;?#20063;发生了极大地改变。

      然而,在数字营销时代,宝洁在互联网上与受众的沟通方式也在发生改变。例如,2014年4月,宝洁旗下洗涤?#25918;?#30887;浪在中国推出全新的洗衣凝珠时,就是由各大电商首发,而没有进行任何电视广告的宣传。

      帮宝适是宝洁系中将UGC模式运用得最多的?#25918;?#20043;一。帮宝适开发了一个APP可以让?#25913;?#35760;录自己孩子成长。而帮宝适的中国官网就做了一系列上传宝贝笑?#22330;?#30561;眠照片赢奖品的活动,宝洁将其包装成为一个公关活动,得到了一定的曝光率。

      2016年4月,通过一则名叫“她最后去了相亲角”的视?#25285;?#35753;很多?#35828;?#19968;次知道了宝洁旗下护肤?#25918;芐K-II的营销新口号——“change destiny,改写命运”。 这则短片被视频网站划归为“广告”分类,却没有出现任何一个?#25918;?#20135;品。

      相反,短片透过素人之口诉说了大量“剩女”“结婚”“压力”等社会热?#21097;?#24182;在片?#36130;?#24092;鲜明地号召“分享影片,支持全世界的独立女性”。

      SK-II的视频广告发布后,纷纷微博转发,并使其在社交平台被广泛?#33268;邸?#25972;个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。

      在传媒专家中国传媒大学广告学院教授黄升民看来,没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍,且仅有片尾一次?#25918;芁OGO露出,这也算是宝洁互联网广告的一种探索模式。

      2016年“双11”前夕,宝洁旗下电动口腔护理?#25918;芆ral-B携“奇葩说”两位女战将范湉湉和马薇薇夜袭广州总部。围绕当今职场人士的痛点“加班”,在段子层出不穷的同时带入?#25918;疲?#32473;Oral-B牙膏产品冠以“加班止血神器”。两位辩手给网友们派发百万加班?#35272;?#30340;桥段也瞬间拉升了在线观看量。

      不论是“她最后去了相亲角”,还是Oral-B 的“加班止血神器”,都是通过短视频、社交平台渠道展现出了一种与传统经典“宝洁式营销”完全不同的姿态——?#25918;?#25104;为社会热点的关注者,或是平凡人成长?#36866;?#30340;挖掘者。

      这是宝洁互联网营销希望呈现出来的一种不同的表达方式,但是能否得到消费者的认同,要从产品销售和市场效果来检验。

      数字营销之殇 无效的数字营销

      由于宝洁一直坚信:“消费者在哪里,我们就必须在哪里。”所以当消费者的注意力从电视逐渐转移到互联网的时候,宝洁也在全球范围率先探索和尝试了互联网营销,并逐年加大在互联网广告上的投入。从2012年到2014年之间,每年的营销预算都超过100亿美元,其中大多数都投入到了数字营销领域。

      然而,过度的精准营销却没有带来?#25918;?#30340;提升。例如,与Face book合作效果不佳。

      “我们一直抱着学习的精神给新媒体机会,我们已经有了自己的判?#24076;?#25105;们意识到,一个复杂、不?#35813;鰲?#20302;效,且带有欺诈性的媒体供应链,是没有可?#20013;杂?#21183;的。”宝洁全球首席?#25918;?#23448;Marc在接受媒体采访的时候表?#23613;?/p>

      过于看重数据的宝洁,发现其实数据上的效果并没有达到真正的效果,一方面数据显示到达率很高,但实?#24066;?#26524;不佳;一方面,数据可能造假,让广告主?#35013;?#22810;花很多冤枉钱。

      事实上,坚信“消费者在哪里,我们就必须在哪里”的宝洁虽然主动?#24403;?#20114;联网,却陷入了互联网精准营销的“?#38469;?#29275;角尖”,尽管与善于精?#32426;?#25918;的Facebook合作紧密,但是效果却不尽如人意。

      “精?#32426;?#25918;只回答一个问题?#22909;?#20307;是不?#22681;?#25105;的广告投给了我明确定义的消费对象?但找到之后,营销还?#23545;?#27809;有结束,还要与受众表意、沟通,而这点往往是广告主容易忽略的。”知本策略首席策略长谭泽薇分析。

      尽管最近几年宝洁公司在营销上也有过高光的时刻,例如2018年戛纳国际创意节,宝洁抱回26座“狮子”,汰渍的“超级碗”广告更拿下全场大奖;宝洁中国也在2018金投赏国际创意节上一举?#20381;?2个?#27605;?#24182;连续4年获得年度最佳?#25918;?#22823;奖;而?#19968;?#33298;宝“我就是女生”的广告改变了人们对性别偏见的态?#21462;?#22312;中国,护舒宝通过“帮助女孩儿&我就是女生”的营销活动,让进入青春期因为缺乏知识和相应的保护而略显不自信的农村女孩儿变得更加自信。

      但是这些亮点并不能改变宝洁的广告在受众中曝光度的大幅度减少,由于宝洁错误地把广告的传播和覆盖过多地投入到互联网中,导致多数产品和?#25918;?#24191;告无法获得一个有效的点击,到达率无从保证,而?#19968;?#32852;网广告也无法做到频次的保证,这?#26434;諂放?#35785;求为主的广告是很难达到效果的。

      广告传媒专家中国传媒大学教授黄升民很多年前就对广告效果的达成有过权威的观点。“广告效果的达成,首先,要有规模化的覆盖,传统广告无疑具备规模化的覆盖,精准广告往往达不到规模化;其次,要有到达频次的保证。也就是说一个广告对受众的影响是通过多频次完成的,例如电视剧贴片广告或者综?#23637;?#21517;和贴片的广告都可以做到多频次。相比之下,数?#32622;?#20307;的广告很难做到多频次,因此很难建立深入的?#25918;?#21360;象和认知,这也就是为什么销售转化?#20160;?#30340;原因。”

      在Marc看来,营销行业的警钟已经在2017年敲响。由于不?#35813;?#25968;?#32622;?#20307;供应链造成的浪费现象,企业的投入中,只有25%的?#24335;?#30495;正用于消费者。

      为了实现数?#32622;?#20307;更好的传播?#22270;?#27979;,P&G采纳统一的可?#26377;?#26631;准,实施可信任的第三方评估核查,要求签署?#35813;?#30340;代理合同,避免广告欺诈和保护?#25918;?#23433;全。

      在中国市场,宝洁也重新看到了电视广告的价值,很多综?#25112;?#30446;和优质的电视剧都有稳定的收视保障,又可以带来传播的?#20013;?#24615;,因此宝洁中国也开始重新加大对电视广告的投放,很多热门综?#25112;?#30446;中都可以看到宝洁的贴片广告。

      ?#26434;?#35266;众而言,久违的宝洁广告?#31181;?#26032;出现在大众的视野里,不知道算不算是“亡羊补牢,为时未晚”?

    2019-04-08
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